从2022年开始，Netflix对广告的态度发生了180度大转变，不只是Netflix认为用户该不该看广告，还有他们应不应该给自己的新剧打广告。

不变则已，一变就要把广告打到世界的每个角落。

(资料图)

三年迎来第三任，首席营销官不好做

过去，Netflix认为打广告给剧集收视率带来的加持微乎其微，但身处竞争更加激烈的流媒体市场，面对越来越善变、难以把握的观众，平台的想法发生了改变。

尽管Netflix一直稳坐流媒体第一名的宝座，但它并没有在营销上找到自己的立足点。很大一部分原因是因为公司过去的核心宗旨是：流媒体服务本身就是平台最大的营销，再高价的广告也并非每次都能提高用户的参与度。

玛丽安·李是Netflix在3年里迎来的第3位首席营销官。

平台的营销预算一直很稳定，从2020年的22亿美元（约合人民币151.2亿元）到2022年的25亿美元（约合人民币171.8亿元）。预算没怎么变，但预算的出口变了。在首席营销官玛丽安·李（Marian Lee）的指挥下，这笔资金的大头不再被用于流媒体服务本身的品牌建设，而被投入到了个别作品上。

不过，Netflix首席内容官贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria）否认了平台过去没有给特定作品策划营销活动的说法，「过去他们只是没有意识到，营销还有这么多不同的方法。」

所以，玛丽安·李的团队究竟是怎么做的？

流媒体的剧集广告，线下做才好玩

最近，电影《谋杀谜案2》（Murder Mystery 2）在全国橄榄球联盟（NFL）季后赛期间通过广告牌和电视广告增加曝光度，还在巴黎地标建筑埃菲尔铁塔举办了第二次放映礼。大量的营销活动让第一部影片在《谋杀谜案2》上映前一周重新登上Netflix播放量前十的榜单。

得益于Netflix最新的营销策略，鬼才导演蒂姆·波顿（Tim Burton）的新作、珍娜·奥尔特加（Jenna Ortega）主演的悬疑奇幻剧《星期三》（Wednesday）成为了一档轰动全球的节目（当然也离不开剧集本身的质量）。

过去几个月里，在机场排队等候安检的旅客会把自己的随身物品放入到印有「星期三会怎么做？」字样的案件托盘里；在打车软件上叫车的时候，他们会在地图上看到剧中的人物；又或者在Tik Tok上，人人都在伴随Lady Gaga的《血腥玛丽》（Bloody Mary）挥舞着双臂，跳着剧中的魔性舞蹈。当这段舞蹈在Tik Tok上走红后，Netflix将其社交媒体的营销阵地从Twitter和Instagram转移到了Tik Tok上。

世界各地的营销人员按照当地的文化和品位，对「星期三会怎么做？」这句话进行了不同回答。比如好莱坞所在的城市洛杉矶，就是这样回应的：「我看过你的剧本了。是时候重新考虑把写作当职业了。」

据Netflix公布的数据，《星期三》在首播28天内共收获了12.4亿小时的观看时长，仅次于《怪奇物语》（Stranger Things）第四季，是平台观看时长排名第二的英语剧集。

在电影领域，Netflix为「院线一周游」的《利刃出鞘：玻璃洋葱》（Glass Onion: A Knives Out Mystery）在感恩节假期前后进行了广泛宣传（甚至还在老对手——电视上打了广告）。此后，在洛杉矶的密室逃脱体验、遍布全美的「谋杀推理」主题晚宴和更多更密集的广告维持了影片热度，直到这部星光熠熠影片在圣诞节假期上线流媒体平台。在上线28天后，影片获得了2.787亿小时的观看时长，是Netflix史上收视率第4的英语电影。

平台的电影部总裁斯科特·斯图伯（Scott Stuber）称赞，李领导的营销部门与内容更加契合，她灵活的营销方法更是给他留下了深刻的印象。「我喜欢那些了解规则的人，但也对如何改写规则很感兴趣。」

2023年2月，李和她的品牌营销团队挤在一间会议室里，讨论着该如何最大化利用公司的广告牌。这些看起来复古感十足，让人想起好莱坞黄金时代的广告牌科技感满满，广告牌上的信息可以随时更换。目前，Netflix在全球各个市场都将它利用了起来，为当地用户打造成一个能够与平台发生关联的地标。

《鱿鱼游戏》热播期间，广告牌上的标语融合了剧集的内容。

「广告牌上的信息要好玩、要前卫。我知道每周想出一条新信息的任务会给团队造成很大的压力，但如果我们只是用它来做一些很蹩脚的事情，我宁愿不做。」

再好笑的笑话听了几千遍也会变得无聊，再新奇的文案被三番五次地套用也会变得索然无味。对于李和她的团队来说，剧集营销不是「有钱有有钱的做法、没钱有没钱的做法」的流水线工作，它也是一门艺术，掌握这门艺术的第一步是对剧集本身有足够的了解和热爱。

责任编辑：李楠

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